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Lyoness Italia s.r.l.: la multa dell’AGCOM

Chi è Lyoness Italia s.r.l.

Lyoness Italia S.r.l. è una società con sede in Italia attiva dal 2009, che si occupa della vendita di prodotti e servizi, sia attraverso internet che per mezzo di specifici eventi.

Lyoness ha promosso dal 2014 un sistema che prevedeva l’adesione ad un programma di marketing multi-level con formula cashback.

Le pratiche commerciali attuate dalla Società sono state ritenute, dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ingannevoli e scorrette, così come previsto dal Codice del Consumo: per tali ragioni l’Autorità predetta, nel dicembre 2018, ha elevato nei confronti di Lyoness multa pari a 3,2 milioni di euro, nonché vietato la continuazione o la diffusione di tali condotte.

Ma andiamo per gradi, partendo dall’analisi della condotta, come ricostruita dal Garante, che ha comportato per Lyoness multa e divieto di reiterazione delle condotte ritenute scorrette.

Multi level marketing e vendita piramidale

Il multi level marketing è una forma di vendita diretta dove solitamente i venditori vendono i prodotti direttamente ai consumatori, oltre a incoraggiare e procacciare nuovi venditori in modo da venire ricompensati, non solo per le vendite effettuate, ma anche per quelle compiute da altri venditori da essi reclutati.

Di per sé il multi level marketing non è una pratica scorretta, ma lo diventa quando nasconde una vendita piramidale, nella quale il consumatore fornisce un contributo in cambio della possibilità di ricevere un corrispettivo derivante principalmente dall’entrata di altri consumatori nel sistema, piuttosto che dalla vendita o dal consumo di prodotti. In altre parole, se nel multi level marketing il guadagno consiste nella vendita di beni o servizi, nel marketing piramidale il guadagno consiste nella quota che i nuovi entrati versano per aderire al sistema.

Lyoness multa: La Pratica Commerciale

Tornando al caso di specie, secondo quanto emerso dalle indagini condotte nel corso del procedimento istruttorio dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, e che hanno comportato per Lyoness multa e divieto di continuazione della condotta, la Società ha portato avanti un sistema di vendita piramidale.

Quest’ultimo si basava sulla formula di acquisto di beni con cashback, ossia una sorta di sconto che i tesserati potevano ottenere accumulando “Shopping points” sia direttamente, sugli acquisti di beni e servizi effettuati presso gli esercizi convenzionati, sia indirettamente, sugli acquisti effettuati da altri consumatori-tesserati che a loro volta erano stati invitati dai primi a registrarsi.

Lyoness multa: “l’indipendenza economica”

Secondo il provvedimento del Garante, il Sistema volto alla diffusione di tale modalità di acquisto con formula cashback, veniva presentato come in grado di far ottenere facili e rapidi guadagni fino a raggiungere una vera e propria “indipendenza economica”.

Da un lato, infatti, la registrazione e il tesseramento puro e semplice erano gratuiti e, pertanto, consentivano solamente di ottenere vantaggi tramite i propri acquisti (attraverso il sistema cashback), dall’altro era offerta la possibilità di un guadagno vero e proprio per coloro che intendevano svolgere una specifica attività promozionale, partecipando così al piano commissionale previsto da Lyoness. A tal fine era necessario acquisire la qualifica di “Lyconet Marketer” o “Lyconet Premium Marketer”.

L’ingresso e il mantenimento come Lyconet

Al riguardo così si esprime il Garante: “La prima condizione per intraprendere realmente tale percorso è costituita dal versamento di una somma pari ad euro 2.400,00, formalmente qualificata come “anticipo” e imputata all’ottenimento dei cosiddetti Discount Voucher. Secondo le numerose evidenze raccolte, il versamento di tale somma costituisce il presupposto per l’accesso qualificato ad una vera e propria “carriera”, in quanto in grado di incrementare significativamente gli Shopping Points a disposizione del consumatore, che assume la qualifica di Lyconet Premium Marketer (Premium). Specificamente, dopo aver acquisito la qualifica di Lyconet con una spesa limitata, ai consumatori viene prospettata l’opportunità di raggiungere velocemente, come facoltà prevista nei primi tre mesi, il livello iniziale del piano di compensazione. Questa modalità viene presentata, da un lato, come strada agevolata per raggiungere tale livello rispetto al sistema di cashback – che altrimenti richiederebbe lo sviluppo di un rilevante volume di acquisti della propria downline (oltre 60mila euro) – e, dall’altro, come condizione per raggiungere più alti livelli di “carriera” e realizzare quindi introiti elevati”.

Lyoness multa: mantenere il livello acquisito

Non solo. Secondo il provvedimento del dicembre 2018, che ha irrogato per Lyoness multa e divieto di continuazione della pratica commerciale, il consumatore-aderente doveva mantenere ed accrescere la sua posizione nel Sistema per generare commissioni. Per fare ciò, egli doveva necessariamente incrementare la quantità di shopping points in suo possesso mediante acquisti effettuati dalla propria downline negli esercizi convenzionati, nuove convenzioni con imprese (purché esse fossero in possesso di alcuni requisiti), ma soprattutto inserimento di nuovi consumatori tesserati Lyconet.

Lyoness multa: il reclutamento di nuovi Aderenti

Il bisogno di mantenere e accrescere la posizione raggiunta dal soggetto Premium all’interno del circuito veniva soddisfatto principalmente attraverso l’inserimento di nuovi Lyconet, il che determinava per Lyoness ulteriori e cospicui introiti in denaro.

Ed è proprio tale aspetto che è venuto alla luce durante la fase istruttoria e che ha determinato per Lyoness multa e divieto di diffusione della pratica: coloro che sedevano ai vertici della rete motivavano più e più volte al giorno i soggetti aderenti a ricercare nuovi consumatori disposti ad entrare nel sistema e ad investire nello stesso.

In sintesi, il reclutamento di nuovi aderenti era l’oggetto principale delle riunioni, mentre l’acquisto dei prodotti e dei servivi nei negozi convenzionati rivestiva un aspetto molto poco rilevante (corrispondente circa ad 1/6 dei ricavi generati dal sistema). Questa certamente una delle ragioni che hanno comportato per Lyoness multa pari a 3,2 milioni di euro.

Lyoness multa: la Vendita Piramidale

Il Garante ha ritenuto, con il provvedimento che ha disposto per Lyoness multa e divieto di reiterazione della pratica, che siano state poste in essere pratiche scorrette (e, pertanto, vietate) riconducibili nell’alveo del cd. vendite piramidali.

Infatti, riportando direttamente le parole del Garante:  “Mentre nelle società che operano attraverso sistemi di vendita diretta multilivello i partecipanti/agenti sono retribuiti proporzionalmente al valore e alla quantità di servizi erogati o beni venduti, nel sistema in esame il servizio di cashback rappresenta solo un pretesto o un’occasione per reclutare altri consumatori, affinché entrino a loro volta nel sistema piramidale versando un contributo, nella speranza appunto di ottenere i benefici economici promessi in ragione della diffusione del Sistema… Risultano assolte, pertanto, le condizioni costitutive delle vendite piramidali, in quanto la promozione è basata sulla promessa di ottenere un beneficio economico, nel caso di specie consistente nel percepimento di ingenti somme di denaro, che dipende prevalentemente dall’ingresso di altri consumatori nel Sistema attraverso il pagamento della descritta fee di ingresso come anche del versamento di altre somme richieste per restare e svolgere ulteriore attività. Corrispondentemente, la parte di gran lunga prevalente delle entrate non risulta da un’attività economica, bensì proprio dalle fee di ingresso e dagli altri versamenti corrisposti dai consumatori.”

La pratica commerciale analizzata integra per il Garante la condotta analizzata e qualificata come scorretta dall’art. 23 del Codice del Consumo, ponendosi tra le ragioni che hanno comportato per Lyoness multa e divieto di reiterazione della pratica.

Lyoness multa: il Diritto di Recesso

Un aspetto che certamente ha comportato per Lyoness multa e divieto di continuazione della pratica commerciale in esame, consiste negli ostacoli che, secondo il Garante, Lyoness creava ai tesserati nel momento in cui volessero esercitare il diritto di recesso.

Lyoness imponeva la sottoscrizione di una scrittura privata con la quale il consumatore accettava una rilevante trattenuta a titolo di non ben identificate spese amministrative.

Tale pratica è stata ritenuta scorretta. Perchè il diritto di recesso, così come previsto dal Codice del Consumo, è un diritto irrinunciabile e non assoggettabile a penali o limitazioni.

Proprio per questa ragione l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha elevato nei confronti di Lyoness multa e divieto di continuazione della condotta.

Non solo. Lyoness, al momento del recesso del consumatore, non provvedeva, secondo l’Autorità, al rimborso integrale delle somme versate. In numerosi casi, secondo il Garante, il rimborso era parziale (nell’ordine del 50-60% rispetto a quanto effettivamente versato dal consumatore) e solo in seguito a diverse sollecitazioni. In molti altri casi, invece, non avveniva alcun rimborso.

Lyoness multa: la mancanza di Informazioni Essenziali

Altro punto che ha determinato il Garante a imporre a Lyoness multa e divieto di reiterazione della condotta, è stata la scarsità di informazioni, in aperta violazione di quanto affermato dal Codice del consumo in merito al tenore e al contenuto delle informazioni al consumatore.

In particolare, dall’istruttoria condotta sarebbe emerso che nei siti internet che pubblicizzavano e promuovevano il Sistema Lyoness, non erano presenti le adeguate informazioni richieste nelle vendite a distanza, e specificamente, le condizioni di adesione e di progressione nel piano di compensazione, le modalità di trattamento dei reclami, le informazioni sul diritto di recesso, l’indicazione della possibilità di servirsi di un meccanismo extra-giudiziale di reclamo e ricorso.

Ed infatti, richiesto il parere dell’AGCOM in merito alla vicenda, la stessa, con deliberazione del dicembre 2018, ha affermato che il consumatore potrebbe essere stato indotto ad assumere decisioni basate su informazioni fuorvianti ed attirato dalla promessa di facili e rapidi guadagni.

La Situazione Attuale

Ad oggi, in seguito al provvedimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che vede per Lyoness multa e divieto di diffusione della pratica, la Società ha proposto ricorso per annullamento del predetto provvedimento, previa sospensione dell’efficacia.

In seguito, il Tribunale Amministrativo Regionale ha emesso ordinanza, disponendo la sospensione parziale del provvedimento che ha comportato per Lyoness multa pari a 3,2 milioni di euro, ma ribadendo l’obbligo di cessare l’attività di reclutamento di altri membri della Community.

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